深度|直播电商浪潮汹涌,服装业如何逆势破局?(下)
发布时间:2020-06-16 作者:时尚深圳展

 

 01 服装企业 - 如何进行电商直播 - 

 

- 如何解决直播成本问题-

对于普通中小商家来说,相比较如何做,首先要考虑的或许是要不要的问题。这一点出于成本的考量。头部主播的费用由坑位费+抽成组成。头部主播坑位费并不高,但全网最低的折扣,加上动辄20%、30%甚至有主播机构喊出40%的抽成,商家的利润能否承受住,只能各自掂量。

目前,随着大量从业人员涌入,普通主播的价格被拉低,据虎嗅网报道,直播代运营开出一小时200的价格。若一天直播5小时,一月直播20天,则成本在2万。大多中型商家能够接受。对于供应链,真正的成本在于他们往往要用几百万的货,经过退换货、佣金,换回来几万的利润“性价比”过底。

 

- 如何选择直播卖货方式 -

当前的直播卖货分成两类,一种是以薇娅、李佳琦为代表的头部网红直播;一类是商家自己找主播,在店铺直播间里直播,行业称之为店播。

头部主播使用情况有限,明星化主播主打品牌营销

那么什么情况下可以使用头部网红?

直播服务提供商、火星文化创始人李浩认为目前大部分商家对于头部网红的使用是错误的,只有三种情况下可用。

 

      其一,新品上新,需要一批种子用户。每个新品都要有一批种子用户做口碑发酵,现在通过李佳琦推给你了,用完后觉得好有口碑发酵的可能。

      其二,冲榜,阶段性的冲量。比如双十一要来了,企业需要想办法冲到细分品类榜的第一名。这时候排名可以更优先,我可以不计成本的跟头部主播合作,把体量冲出来,压住竞品。

      其三,清库存,销货。库存积压,自己的渠道无法完全消化,需要甩货

 

在李浩看来直播卖货并不是用来做品牌推广的,目前头部的主播如薇娅、辛巴,他们的核心玩法都是价格。主播吞吐力大,拿到全网最低折扣,用户是奔着便宜来的。但这并不是绝对的,个别主播也出现了明星化的演变趋势。

比如2020年5月14日晚9点15分,太平鸟旗下女装品牌乐町携奇奇蒂蒂睡衣礼盒首登李佳琦直播间,1万套的备货在30秒内全部售罄。2小时后,在刚刚入职阿里的演员刘涛“刘一刀”的聚划算百亿补贴直播间首秀上,闯入“510新国货大赏”榜单的太平鸟男装史迪奇IP合作系列作为优选爆款再次亮相。刘涛携两位主播上身史迪奇合作款,累计收获2100万粉丝观看,当晚销售18597件,这也是太平鸟该系列商品在亮相薇娅直播间4天后,第二次登上“顶流”直播间。

 

太平鸟已经全面拥抱直播经济

 

这就是以明星的思维和粉丝价值来考虑主播价值。因此,这种情况,直播卖货本质上是营销广告和品牌推广的范畴了。而目前市面上明星化的主播只有那么几个。

但走进直播间的除了主播、导购、明星,还有可能是老板。

比如4月3日,“国民男装品牌”海澜之家联合京东开展线上直播,发售以李小龙系列领衔的5大新品IP系列。除了明星柳岩、杨迪加盟主持,总裁周立宸亦现身助阵,为李小龙系列带货。海澜之家当日的直播时长达12小时,堪称马拉松式直播,最终官方通报,5大IP系列云发布全渠道全天销售额超4000万,累计观看人数超300万,互动评论超400万。在当晚直播中,总裁周立宸闪现加持放送福利,让直播间的活跃度在开播之后的30分钟-1小时内达到了高峰。

明星柳岩(图左)、主持人杨迪(图右)助阵海澜之家总裁周立宸(图中)首次直播

 

对于CEO直播带货的现象,联商网高级顾问团成员云栖居士有所观察和总结,他表示,CEO直播带货是与自家业务强绑定,能起到背书作用,且CEO对自家产品、背景、品牌故事更加了解,向消费者传递的内容更加专业。他认为,这是一种很好的价值转达方式,企业可以通过直播渠道迎来新的增长与价值变现,获得更强的生命力。

 

日常店播仍占大头,销售人员升级主播

无论是头部主播还是日常店播,最终要转化为品牌/商家自己的粉丝。

新浪财经在报道中就指出对于日常店播需要做的是将销售变为主播,要培养他们的镜头感和在镜头中和用户互动的能力,因为事实上销售对于自家产品的理解度是最高的。

比如太平鸟女装,在今年3.8女神节期间,一度冲到女装直播榜的第一名。不同于彩妆品牌找大量红人带货的做法,太平鸟女装主要做店铺日播,雇佣主播或自己的员工在旗舰店里不间断直播。

其做法更具备可借鉴性。因为商家店播已经成为市面上直播的主流,依据淘宝公布的数据,淘宝直播上90%的直播来自商家,10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献,30%是主播/网红带货。

从宏观的角度上来看,头部主播带货,销售量大,可以倒逼供应链;店铺日播,迎合用户习惯,用户购买转化更高。

 

- 如何解决退货率-

在前面我们都提到了一个问题:退货率。事实上,只要买卖就会发生退货的风险。

对于退货率高这一问题,淘宝TOP10直播机构——杭州晨聚网络科技有限公司CEO章天翔认为,一方面可以通过提升主播的专业素养降低退货率,另一方面,供货商需要积极考虑除直播外还有哪些渠道可以消化这些货物,只要退货率在可控范围内,直播带来的退货率并不会影响商家的生存。

 

- 如何选择平台 -

在对于平台的选择上,淘宝适合品牌商,比如太平鸟、茵曼等。阿里始终在严控直播的总盘子,它的审核机制非常严格,对商家资质、商品、地理位置都有要求。在开播之前,至少还需要审核一周——不仅要审核带的货,还要审核直播方案。淘宝直播目前的门槛也非常高,要求皇冠店铺且2万以上粉丝基础。 

快手适合工厂、白牌,快手直播的主要成交场所有四个:1、淘宝;2、魔筷、有赞等去中心化电商平台;3、快手自营商品;4、拼多多。 快手基于它的内容娱乐性以及对主播人设的依赖,让用户下单的时候,淡化了对品牌的挑剔。

比如在惠州一个卖鞋的市场中,几层楼的空间杂乱无章,背后全是各种鞋架。每天在快手上开几十场直播卖货,这种场景迎合了用户抢尾货的心理。

微信小程序直播适合原本就有粉丝积累的玩家。原理是用私域流量把原有粉丝激活,已有粉丝积累的线下门店可以尝试。通常会采取一些微信群秒杀,团购。和当年的电商崛起一样,在淘宝/天猫上,用直播卖得好的最终还是那些成熟的品牌。

 

各直播平台对比

 

对于商家和主播来说,借助平台的扶持,会有商家、主播崛起机会。但随着大量商家、主播的涌入,淘宝直播、快手、抖音的红利基本已经消失,流量成本攀升,最终商家们又走上斥巨资买流量的路子,这是不能承受之重。而刚刚起步的b站、拼多多等或许还有机会。

 

- 如何选择MCN机构 -

电商MCN作为传媒和消费跨界转化器,电商MCN对运营提出了更高的要求,伴随行业竞争加剧,会形成进入门槛低(有手机就能播),但成为头部、肩部概率逐渐变低的趋势。

另据天眼查专业版数据显示,全国电商企业有近300万家,其中约87%的企业为创业型企业(成立时间小于等于5年),超70%的企业注册资本在200万以下。

要评判一家电商MCN机构是否足够优质,考核指标除了网红影响力、粉丝转化率之外,更后端的指标是变现端考量,如店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储物流管理等。

直播电商供应链管理具备去中心化的特征,向上可以掌握网红数据,向下可以对接品牌资源,作为中间方撮合机构其本质可以实现利益共享,实现直播电商产业链各方利益的最大化,同时采购上可以避免主观化的价格博弈问题。

 

 

02- 直播电商的启迪与未来 -

 

- 电商直播的终极形态:

货场人-

在传统的人货场逻辑中,人货场是一个顺向逻辑,其中人是指KOL或者红人,其背后的逻辑是流量,但现在流量成本越来越高,并且获取的用户可能不是那么精准;所以演变出了内容垂直化的生产:内容可以快速聚拢碎片时间流量、以及在碎片时间内把一些人垂直的需求集中起来。在内容电商领域,人货场的逻辑没有问题,到了直播电商阶段,人货场成为反向逻辑,叫货场人

在直播电商中,用户进入到这个场景中,核心需求就是购物,这时过多的涉及内容,再通过内容的方式去触动用户、影响用户,整体变现的链路过长,用户的整体体验反倒不好。

在用户有强烈购买心智的前提下,一定是SKU在选品的构成上以及优惠和福利才是真正高效引导和影响用户的一个方式,因此,货排在第一位。

淘宝直播页面中大量优惠券的引导页面

 

而最近淘宝电商释放出来的信号明显:淘宝直播正从扶持主播变为扶持商家。

有强带货效应的主播就那么几个,十个手指头数的过来。而阿里在直播上的野心是很大的,可以说是他们今年的第一战略,只靠主播根本不可能达到数千亿甚至万亿体量,所以商家必须入场。

 

- 主播身份更加多元,商家自播量增长明显 -

据淘宝直播数据显示,截至2020年2月,至少 100种职业转战淘宝直播间,超过100位CEO参与带货。此外,淘宝商家自播体量增长趋势也不断被刷新,对比2018年末,2019年末淘宝直播日均开播商家数量增长近100%;2020年2月淘宝直播新开播商家数量环比1月增长则高达719%。

除了网红主播和商家运营人员外,明星、垂类KOL、企业高层、政府官员等,通过自播或参与其他主播的直播等形式开展带货。场外人士的积极参与,极大丰富了主播群体。

 

- 5g催生新业态 ,直播无处不在-

1.超越母型态

5g通讯设施的升级,会让高信息输出功率的视频和直播随时随地无处不在,其特征一共有三:

第一更流畅,网速特别快;第二更清晰,高清直播普及;第三更沉浸,可以多屏。

到那个时候,直播电商会真正的超越了它的母型,即摆摊。你再怎么摆摊也不可能把生产环节展现给到大家,但是直播可以实现。比如服装生产的面料选择,制作工艺等。

 

5g升级下,直播电商超越母型态

 

2.沉浸式交互体验

VR在2015年火爆之后,很快衰退了,原因有很多,其中有一点就是VR需要实时渲染的信息量极大,4G是不能承受的,但5G完全没问题。

所以未来你可能会带一个头盔看直播,和主播面对面,你一转身背后就是主播的团队,感觉和主播在一间屋子里。甚至你走两步,就可以从一个店铺到另一个店铺。这种交互和沉浸的感觉就更像逛街了。如果VR直播出现了,商场里的零售业态会更惨淡,因为足不出户就可以取得和逛商场几乎类似的效果。

就像今天淘宝店成为零售业的标配一样,未来直播号也会成为零售业的标配。

可以说在新的时代之下,任何经营者都无法固步自封,不断的学习新的模式和新的经验,才能保证可持续的商业成功。