深度|直播电商浪潮汹涌,服装业如何逆势破局?(上)
发布时间:2020-06-12 作者:时尚深圳展

 

直播电商火爆之下,没有什么东西不能通过直播卖出去。在此次时尚深圳展的展商电商直播情况调研中,有40%的展商开通了直播,全部都为自播形式,其中单场业绩最高超过30万。

关于线上和线下究竟谁为主,谁为次,展商们的态度是各占一半。但不管谁为主次,任何人都不会否认直播是一个行业大趋势。

小红书直播

 

那么,对于服装行业来说,直播电商这辆红利列车上,服装品牌和企业如何占有自己的一席之地,未来又将把行业带往何处?

今天,时尚深圳展将从直播电商的发展、直播电商对服装产业链的影响、服装企业如何进行电商直播、以及电商直播的启迪和未来四个方面全方位解读服装人该如何把握红利,实现弯道超车。

 

总目录

 

 直播电商浪潮汹涌,服装业如何逆势破局?(上)

1

直播电商的发展 

— 发展路程 

— 市场规模 

2

直播电商对服装产业链的影响

— 直播电商弥补传统图文导购,增加业绩销量 

— 零售终端价格颠覆 

— 直播电商重塑产业链 

— 资金运营更加灵活 

— 直播电商加快生产端节奏 

直播电商浪潮汹涌,服装业如何逆势破局?(下) 

1

服装企业如何进行电商直播 

— 如何解决直播成本问题 

— 如何选择直播卖货方式 

— 如何解决退货率 

— 如何选择平台 

— 如何选择MCN机构 

2

直播电商的启迪与未来 

— 电商直播的终极形态:货场人 

— 主播身份更加多元,商家自播体量增长明显 

— 5g催生新业态,直播无处不在 

 

01- 直播电商的发展 -

 

发展路程 

2016年:直播元年孕育电商直播

2016年被公认为直播元年,蘑菇街第一个吃螃蟹,把直播引入了电商带货。蘑菇街2016年3月直播功能上线。由此,蘑菇街逐渐成为了一个“直播+内容+电商”平台。

 

2020蘑菇街Q3财报:直播业务GMV达33.52亿元

2016-2018:快速发展、变现模式清晰

随后的2016、2017年,是电商直播飞速发展的两年。淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能,开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作,布局直播电商业务。

经过4年多发展,越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业,直播电商产业链基本成型,行业进入高速发展期。

2019-2020:多元发展、全面开花

“OMG,买它”入选2019年最火流行语,李佳琦当之无愧。这注定是一个要写进电商直播行业历史的最具代表性的词组。正是由于这极具煽动性的洗脑神句,电商直播才正式出圈,在2019年彻底火了。

2020年,新冠疫情火上浇油。在全国上下闭门不出的情况下,电商直播成为各行业的救命稻草。于是,线下商场、实体店的柜姐、店员统统变身成为电商主播,企业老板亲自下场带货,明星、县长、市长们也走进了直播间。电商直播由此百花齐放。

2020年4月,李佳琦注册“买它”声音商标

市场规模 

2017-2019年,中国直播电商GMV高速增长,2019年,直播电商GMV为3900亿元左右,同比增长114%。直播电商快速崛起,主要得益于平台端对直播电商的持续加码,用户直播购物消费习惯的逐渐养成,以及直播电商产业链的逐渐发展成型。

2017-2020年中国电商GMV情况

 

2018年,中国直播电商GMV约占电商市场整体GMV的2.0%,2019年渗透率上升至3.9%左右,直播电商在电商市场的整体渗透率 仍然较低,未来仍有较大发展空间。初步测算2020年,中国直播电商GMV将达到6000亿元左右,在电商市场渗透率达到5.5%左右。

 

02 直播电商- 对服装产业链的影响 -

 

 直播电商弥补传统图文导购,增加业绩销量 

直播信息的实时输出能让观看的用户拥有更多的真实感和现场感。用户可以通过评论方式,针对产品信息与主播进行交流互动。对于服装而言,这恰好弥补了原来图文平面二维化的不足。比如图片与实物不符,实际上身效果展示不全等。直播可以看作是图文介绍页的升级,但它起到的作用又不仅仅是一种内容呈现形式,而且也是一种服务:可以和用户实时互动、交流,你要看什么颜色、什么尺码、对商品有什么问题,主播都可以回答。从这个层面来说,直播是将内容用服务的形式展现出来,它比图文更有粘性。

淘宝直播一姐薇娅带货女装

明星、网红自带粉丝流量,可以迅速为商家带来大量人气,推动产品销售。相对于传统电商营销模式,直播电商模式少了广告投放环节,缩短了营销链路,同时缩短了商品成交时间,提高了转化率和下单率。

虎嗅网曾公布一个数据:有主营服装的商家他们的一场日常直播(自主直播),购买转化率在7%到10%之间,即有100个人进入直播间,有7到10个人会下单。这高于图文页面的5%。

总结来看,对于服装产业来说,与传统电商的图文相比,直播的信息输出功率有量级化的提升,电商直接进入‘炮兵时代’,而图文则是步兵。直播作为一个新兴的内容形态,输出内容的效率是特别高的。它可能不会取代步兵,但会和步兵一起成为电商的主力兵种。

 

零售终端价格颠覆 

直播电商本质上是原始卖货场景的放大,也是电商中最接近线下逛街体验的形态。用户可以像逛门店一样,通过切换直播间来找到自己需要的产品;并且打造出高社会临场感:在利用内容载体进行沟通过程中,一个人被视为“真实的人”的程度及与他人联系的感知程度。通俗来说就是让用户感觉自己不是一个人在逛街,而是一群人在逛街。

对于零售端而言,直播电商和网红带货正在颠覆零售终端的体系。人们在电商平台的购物行为从“人找货”,变成了“货找人”。直播电商重构了“人货场”,提升了交易效率。人即主播和团队、货就是商品、场就是直播的地方。

 

  

淘宝小红书直播带货

基于直播生态诞生的主播,向上找货谈价格(S),向下聚集起粉丝(C),成为串联起直播带货的中间商。

第一次做直播电商的罗永浩曾说,直播电商就是超级大团购——主播拿到足够多的用户和订单,就可以对厂商和供应链有足够的议价能力。在直播电商典型的货品—主播—消费者的销售路径,主播及其直播间代替品牌店铺甚至电商平台,成为粉丝的直接服务者,和交易达成的新场景。

比如很多网红可以在工厂成本价100元钱的产品,用130元钱的价格就去直播出去。而传统的渠道则需要卖到300、400甚至500元钱一件产品。

同样的,直播店铺中的限时优惠券也打造了一个拼团场景,大家在固定的时间,抢购同一件商品。

此外,直播变成零售端的标配是一个大趋势。汇美集团董事长、茵曼创始人兼CEO方建华认为零售经过了4次非常大的冲击,2020年是洗牌年,腰部以及腰部以下的品牌今年会淘汰20%以上。同时,线下门店直播一定会成为传统门店、批发的标配,大家会增加在线的销售机会。

 

 直播电商重塑产业链 

一个巨大的流量入口往往可以重塑产业链,提高生产销售的效率。2015年拼多多杀入下沉市场,海啸般的流量救活了一批没有品牌的生产者,底层工厂和下沉消费者一结合发生了化学反应是工厂纷纷在拼多多开店,消费者能直接购买到低价的商品,一拍即合。电商直播的壮大,手握海量需求,也有了重塑产业链的能力。

直播供应链和传统电商最大的区别在于,直播间的销售能力非常强,主播之间的竞争也非常激烈,所以直播供应链,不管是上新速度,还是SKU宽度,要求都非常高,包括对供应链本身也有一定快返能力的要求。

 

直播电商加快供应链速度

在直播电商和网红经济的推动之下,现在的服装供应链,在速度和灵活度上,已经发生了质的改变:产业链缩短,购物效率提高,人货距离更近。

蘑菇街资深副总裁金婷婷表示,传统红人店可能上新的节奏一个月1—2次,而在直播间内,倘若是红人主播的级别,一周至少上新3—4次,不然就会被非常激烈的竞争挤下来。因此,一个主播背后可能需要一个非常庞大的供应链体系作为支撑。

在经历初期纯粹流量变现、产业链分化之后,目前,直播处于产业链重塑的第三阶段,即缩短产业周期,提高联动效率。直播电商行业需要一个掌握足够话语权的角色,通过制定统一的标准,协同产业角色之间的分工时差,才能提高效率。目前,直播电商走得比较靠前的,如淘宝直播、蘑菇街等,都已开始进行主播、供应链等产业链上下游资源的整合。

因此,组货能力、基础电商能力和直播服务能力是对一个供应链综合考量的指标。在产业基地做直播基地是行之有效的做法之一,直播把需求和流量带到了产业基地,甚至于可以做到直播间卖的货都只是样品,工厂根据直播销量直接生产。

整个链条只有生产者、主播和消费者,如果工厂自己做直播那就只剩下生产者和消费者直接连接。工厂有机会直面消费者获得订单,甚至以此建立自己的品牌,而消费者则能购买到实惠的商品,平台也获得足够的利润,主播也赚取了理想的收益,形成四赢的结局。

工厂直播形成四赢局面

资金运营更加灵活  

传统的订货模式正越来越难生存,他们需要靠精细化运营。服装最难的是库存控制,如果有大量的库存会直接导致企业的现金流断裂,没钱订货。2020有赞x亿邦直播社交电商峰会中指出,服装行业做高端女装的品牌没有75%以上售謦,可以说是失败的。如果是高性价比的女装品牌做不到80%以上的售謦,也是被称作失败。”

而电商直播可解决产业生态链上的诸多问题,如品控、效率、周转、场地等问题。电商直播依靠诚信生存,在品控上是一道安全锁。在直播模式下,客户不用花时间研究穿衣搭配,且主播可直接与企业联系,减少产品中间环节提高效率节省成本,可帮助企业解决周转问题,快速消化库存尾货变现。同时还可改变消费习惯带动消费增长,能够精准测款为商家提供有力决策依据,最终实现柔性供应链生产按需分配精准采购。

柔性供应链生产实现按需分配

 直播电商加快生存端节奏 

原来的传统的服装工厂一直做的是供应链深度:一个款生产几千上万件,卖成爆款,一年就做这么几个爆款。但当直播时代来临,对“柔性供应链”的速度要求更加快了。

淘宝直播前负责人赵圆圆曾在首届淘宝女装供应链大会指出,一个主播每场直播基本要上40个款,一个月播20场就是800个款,十个主播就有8000款。淘宝直播的特点是多款式、小库存,这对供应链速度提出了很高要求。

从最开始的有货卖,到现在以直播间的节奏来要求供应链,原本隐藏在主播背后的供应链,正在成为淘宝直播生态中越来越重要的部分。

对于上游工厂来说,竞争也变激烈了。“一件样衣拿过去,如果这个工厂半天做不出来,就不用他们了,反正长三角的服装厂多的是。”一位曾经帮主播对接过工厂的人士,对直播供应链的节奏之快深有感触。

如果一条供应链只给图文,网红店主供货,那么一月一次、一次几十款的更新速度便可;如果供直播,由于每天都要用新款换掉部分旧款,那在7-10天内要完成整个换新周期,一盘货需要至少300个款左右。显然,两者已不在一个量级。