笔记 | 服装复苏之翻盘局:找回夏装节奏
发布时间:2020-05-07 作者:时尚深圳展

 

因受疫情的影响,冬装尾货和春装的销售都举步维艰;服装企业的整体节奏也乱成一团,面临内忧外困的境地。

在销售节奏混乱的逆风局中,夏装将成为服装企业最重要的战场,把企业核心竞争力全面转化为现金流,把经营者的责任感和焦虑转化为可持续的商业战略,找回夏装节奏,才能成功翻盘。今天,时尚深圳展带大家深度解读疫情后服装企业的新机遇,

 

逆风局:销售节奏混乱

 

据相关行业报告分析,疫情对行业的冲击可能会延续到今年8月,企业流动资金以及费用的压力非常大。除此之外,服装企业面临着没有客流量,库存积压,春装销售难等困境。这些都将间接影响秋季服装的生产和流通,最后会导致整一年的销售节奏都难以回归正轨。

由于服装行业的销售具有很强的季节性,按照地域差异,春装上新时间,一般南方在1-3月,北方2-4月,对于线下渠道商而言,春装年前基本上都上柜;对于电商而言,年前产品已上架。在1、2月销售完冬装,3月则是兼顾冬装甩卖、春装上市,以及夏装的选品、订货、生产。这些种种对于服装企业来说,都是再熟悉不过的节奏。

 

零售商被迫取消或暂停新品订单,并通过打折促销来清理库存

 

但是,2月疫情爆发和3月防控措施打乱了冬装销售节奏,连带着春装上市销售困难,延迟复工则影响夏装。在之前推送的人物群像| 疫情后复工做的第一件事 ……一文中,石家庄中兴服装广场杨经理表示,在3月份疫情解除之前消费者基本上是不会到实体店购物的。而疫情解除之后的恐慌心理还会持续一段时间。现在春装销售的黄金时段已经过去,但许多企业还面临库存积压的问题。

 

据中国青年报报道,某重资产模式的服装企业2019年的2月份的销售额在1400万左右,受疫情影响,2020年2月份迄今为止的销售额仅为600多万。这意味着销售额降低了,库存增加了,企业缺乏研发和生产新款所需的资金。在面临现金流不足的情况下,该企业做了一个决定:去掉春款,直接过渡到夏款。

 

外困局:外贸订单下滑

 

随着疫情在海外不断蔓延,全球经济陷入停摆。国际市场环境进一步恶化,需求进一步萎缩。3月中,主要市场客户开始大规模取消订单或要求延迟发货。据相关行业调研结果显示,46%的调查企业反映,国内订单大幅减少的同时,出口订单下滑、物流受阻,严重影响服装企业恢复正常生产经营的进程。因此,相比供应端不能及时复工复产,外需端订单取消对我国出口贸易的打击更为致命。

 

疫情导致服饰代工厂订单大批取消 百万孟加拉国工人陷入困境

 

作为全球化的劳动密集型产业,服装纺织产值占中国外贸顺差的70%,全球60%的服装成品在中国生产,20%的纺线、布料、拉锁纽扣半成品国际贸易都与中国有关。国外客户订单纷纷取消,导致服纺外贸产业遭受春寒。

 

根据海关总署统计数据显示,2020年1月-2月,中国纺织品服装出口额为298.35亿美元,同比下降20.0%。其中,服装(包括服装及衣着附件)出口额为160.62亿美元,同比下降20.0%。

 

港口货物运输

我国纺织服装的主要贸易伙伴是欧盟、东盟、美国、意大利、日本等,先来看看他们与我国的贸易情况。

 

01 欧盟

 

欧盟的纺织品市场相当活跃,是世界上纺织品进口的第二大进口商,市场渗透率达50%左右。2019年,中国累计出口欧盟纺织品额为472.5亿元,但现在该市场却正饱受新冠疫情肆虐。业内专家曾指出,若全球疫情在6月前难以被有效控制,加上欧洲近期疫情的扩散程度,近几个月该地区的订单数量会急剧减少。

 

美国4月消费者信心创历史最大跌幅

02 东盟

 

近年来中国与东盟间纺织服装双边贸易关系密切,2019年双边纺织品服装贸易额达到463.8亿美元,且每年都在稳定增长中。中国纺织品对东盟出口虽多,但其中包括大量的纺织原料、面料,会在东南亚国家进一步加工为成衣之后再进行出口。虽然目前东盟国家自身受疫情影响尚且不大,但其主要出口的欧美日韩却深受疫情打击,因此未来几个月内对东盟出口或许并不乐观。

 

03 美国

 

囿于中美贸易摩擦,2019年中国对美纺织品出口急剧下滑,2019年对美出口452.1亿美元,下降7.7%。但即使如此,美国依然是中国第三大纺织品出口国,产品主要集中为服饰和家用纺织品。搜狐网报道,受全球疫情影响,美国方面订单出现下滑。

 

美国3月零售额创28年来最大降幅

 

04 意大利

 

从纺织服装方面的贸易来看,中意两国贸易依存度较高。2018年,意大利出口的皮具和纺织品分别占我国皮具和纺织品进口总额的25%、20%左右,而意大利自我国进口的皮具和纺织品分别占我国皮具和纺织品出口总额的25%、10%左右。

 

一方面意大利疫情的加重影响当地消费、从而影响到我国的服装和皮具出口订单;另一方面意大利当地的皮具和服装生产可能受到疫情阻碍、从而影响我国相关产品的进口。

 

世界最古老的购物中心-米兰埃马努埃莱二世长廊

在意大利实施封锁后空荡无人

 

疫情对生产端的影响需考虑企业的产能分布,意大利企业特点是中小企业居多、设计优势突出,而部分顶级或者一线奢侈品牌产能已自本土延伸至东欧地区,如爱马仕80%的产能位于法国、意大利本土的工厂2月末也仍在运营。

 

但另一方面,目前意大利全境,华人服装店铺全部关闭停业,大量当季春装滞压仓库。欧洲纺织中心普拉托有3500多家华人服装厂,现已全部停工,每天损失超过250万欧元,有服装厂主表示现在的现金流再撑半月左右就要破产。

 

为帮助疫情中的意大利中小企业,阿里巴巴国际站近期推出三大举措帮助意大利商品卖全球,包括向全世界商家推荐意大利商品,联动当地互联网企业助力48万小企业数字出海,免费为从未上网的商家开展为期一年的培训。

 

为尽可能地减少损失,奢侈品牌也正积极开发电商业务

 

05 日本

 

据中国纺织品进出口商会数据显示,2019年,中国对日本纺织品出口达199亿美元,是除欧盟、东盟、美国以外的第四大纺织品出口方。且除了直接从中国进口的纺织品外,日本还有很大一部分纺织品是由中国出售面料到东盟国家,再由东盟国家制成成衣后再销售过去,因此实际的市场或比199亿美元更大。

 

基于以上各国各组织的情况,对于做外贸的服装企业而言,年前国内疫情影响了供应端畅通,损失尚可预期,然而全球疫情爆发直接影响需求端,消费疲软导致订单骤减,毁约、退单等现象频出,最终将导致企业库存积压。

 

退单潮向国内服饰外贸企业袭来

 

境外零售端遭受严重冲击的同时,退单潮向国内服饰外贸企业袭来;企业出口货物堆积在港口无法出港,资金占用量以及资金周转压力倍增。东莞一家以欧美市场为主,主营女装的服装企业负责人就表示:“受疫情影响,一季度原本300多万套的订单因客户取消缩减到了100万套。原材料供应都是年前备货的,现在有50%的积压 ,也就是订单取消的那部分。”

 

但好消息是,一方面中国政府采取强有力措施,有效控制住国内疫情,同时密集发布帮扶政策,帮助企业恢复生产,一季度末时全国90%以上的企业实现复工复产,中国的产能迅速恢复;一方面国外疫情加重并蔓延全球,与我国产业形成竞争力的国家和地区均不能独善其身。

 

翻盘局:找回夏装节奏

 

夏装核心销售时间是4-6月,7-8月消化库存,从时间点看,疫情对线下渠道夏季销售影响主要在前期,经济下行期加上阶段性消费者需求下降,线下渠道夏季销售下降是一定的。同时,大部分电商的夏季产品是分批拍摄的,而2月份是一个重要拍摄期,所以线上渠道的拍摄工作会被耽搁。

 

但是,总的来说,疫情的催化下,线下的部分份额会转移到线上,加之疫情后消费的报复性反弹,夏季对电商是一个利好期。比如茵曼线上小程序1月中到3月的销售额就相当于2019全年品牌的销售额。

茵曼小程序页面

 

因此,面对内忧外困的境地,不少品牌放弃了春装的力推,在专注于清理冬装、春装库存的同时,把更多的筹码押向了线上的夏装销售。

 

很多企业也意识到了这一点,各页面也开始“夏意”满满。比如Ochirly欧时力的微信公众号3月20日发布了2020夏季大片,并且微信小程序的首页已经开设了夏季新衣专区。

 

Ochirly欧时力小程序页面

 

Marisfrolg玛丝菲尔微信公众号在3月5日的推送还是关于2020春季的产品,3月16日就发布了2020夏季的时装大片。

 

玛丝菲尔夏季时尚大片

 

在微信小程序商城里面,Marisfrolg玛丝菲尔的列表中,夏装新品排在第一位。

Marisfrolg玛丝菲尔微信商城首页

 

淘宝电商中,GXG官方旗舰店也是把“夏装上新”的选项,放在了“春装热销”和“折扣专区”之前。

 

GXG官方旗舰店首页

 

快时尚品牌Zara的淘宝旗舰店同样主打春夏女装系列;地素d’zzit的微信商城和淘宝商城也把夏季新品首发放在主页中心位置。

 

Zara官方旗舰店首页

 

地素d’zzit小程序首页和淘宝商城首页

 

还有不少企业已经开始做夏季新品的优惠购买,比如密扇3月的新品,是带有满满夏天元素的印花连衣裙和短POLO衫,并给予两件六折;太平鸟女装则是限时抢购,抢购单品也是十分清凉的夏季必备单品:T恤、牛仔裤等。

 

密扇官方旗舰店首页           太平鸟官方旗舰店首页

 

茵曼的淘宝旗舰店的首页以颇具夏日特色的主题色、商品图片、直播页面向用户传递一个信号:“来买夏装”。茵曼同样推出优惠政策,点进首页跳转商品链接,可以看到茵曼2020夏装衬衫的销量已经1400件+。

 

茵曼淘宝商城

 

疫情之下,物理空间是隔离的,网络空间却是相连的。服装业的消费在传统线下渠道只能是慢慢恢复,难以形成爆发性反弹,也许有些企业来不及布局冬春服装的电商销售,那么千万抓住夏装的节奏。

 

受疫情影响,时尚深圳展春季展延期至2020年7月8-10日。2-4月,时尚深圳展以不间断的行业调研、线上商贸配对、行业热点资讯直播等举措,助力展商们在既定环境下,及时对接渠道及市场资源,助力占领春夏销售先机,并为秋冬市场奠定基础。


时尚深圳展,也将持续为业界同仁,及时分享最热行业案例及市场趋势,继续细化资源对接,打通供应及销售渠道;把企业核心竞争力全面转化为现金流,把经营者的责任感和焦虑转化为可持续的商业战略。