笔记丨探索未知,数字化时装周这题怎么解?
发布时间:2020-05-06 作者:时尚深圳展

 

受疫情影响,全球的时尚品牌几乎都在尝试前所未有的新方式——时装秀直播发布。

 

拿起手机进入直播频道,看就完了,人人都可以成为秀场的“头排客”。

 

网络直播越来越被大众接纳,也紧攒着Z世代年轻受众群,但是这种数字化平台是否适合、又如何赋能时装周的发展?与线下时装周有何不同?二者又如何达到平衡点?各品牌在布局时装周时,推动商业与创意方面又有哪些困难?

 

在线时装周,且看时尚深圳展带你在线剖析——

 

 

Strength 优势

关键词:成本、效率、新鲜感

 

成本

根据Vogue Business 2019年的报道来看,在纽约时装周办一场标配秀的成本在80万~200万人民币左右(不包含走秀服装样品制作费),而在线时装周边秀边卖的模式似乎比过往这种大撒币式的办秀更节约成本。人民日报海外版最近的发文盖章提到,“云发布”打破了传统发布会对于时间、空间的束缚,节省了人力、场地等各方面的成本投入。比如阿迪达斯新品云发布筹备时间只有10天,线上直播让品牌节约场地和大量人力预算,花更多的时间去专注策划一个单一的流程,从而面向屏幕前难以估量的客户,甚至收获更多潜在受众群体。

线下秀场vs线上秀场

 

效率

追本溯源,时装秀是买手进行订货和交流最新信息的其中一个渠道。20世纪初高级时装诞生,设计师在小型沙龙里雇佣模特向客户展示其最新作品。随后时装秀规模由小渐大,日期也逐渐被固定。

受限于时间、空间的局限,观看线下时装秀的只能是少部分人,而随着互联网和社交媒体时代的到来,时装信息冗长的传播链被打破,时装秀的云化,得以让秀场向全民开放,也成为品牌直接触达C端的一次突破。在此次疫情影响下的市场,线上时装秀着力卖货、缓解库存压力的定位大于品牌营销,是当下效率较高的策略。

(据天猫数据显示,BABYGHOST、ZENGLIU品牌直播引导成交的周环比增长超过450%、500%。ICICLE之禾走秀当天销售同比增长121%,访客同比增长122%,平均客单价超过了4000元,最高销售单品金额高达15996元。设计师品牌H'S,业绩同比增长166%,品牌词淘内搜索增长104%。ZUCZUG品牌相关负责人透露直播引导支付转化率达12.8%。*数据源自《新民晚报》)

以往线下时装周配套的Showroom和贸易展会承担的订货功能,在云化的道路上却没有那么一帆风顺。各大Showroom采取加强线上的信息共享,来取代线下的不足。根据界面新闻报道,Tube Showroom在此前的线上订货网站上增加了视频展示的功能板块,买手选择意向款式后,会由销售团队会一对一视频介绍、沟通。但线上订货并不适合新品牌,在不了解品牌状况、团队基础和供应链能力的情况下,纯线上订货的风险比较大。虽然目前线上订货也无法取代线下,但从长远来看,成熟品牌未来流程上的电子化,对订货而言,也是效率之选

 

Showroom是向买手展示作品的重要渠道之一

 

国外B2B线上时装批发平台Joor(2010年成立)、虚拟展厅平台Ordre(2015年成立)早已开展电子化订货的业务,整个批发购买流程放在网上,让品牌和零售商能够通过数据分析来增加收入,削减成本,改善客户体验和分析绩效。在海外疫情肆虐的大环境下,这两家公司的业绩都有所提升。

 

线上时装批发平台Joor界面

 

据BOF的报道,Joor在巴黎时装周期间的批发订单平均价值是一年前的4倍。Ordre随着Gucci和Bottega Veneta等热门品牌加速在其平台上推出虚拟展厅来服务无法前来的买手,其本季的互动率提高了375%。

 

新鲜感

由于疫情的“突然袭击”,许多品牌未能拥有充足的准备时间,大多采用了虚拟T台,虽然在整体策划上还有进步的空间,但至少在新鲜感上赚足了众人眼球

 

品牌PINKO、BOYLONDON都采用了虚拟T台

 

除了直播外,还有品牌利用网页、小程序等,提供360度全方位拍摄的高清图片、视频,合理运用AR、VR、3D技术带来崭新的沉浸式真实体验等。利用数字技术,最大程度还原线下时装发布现场感,尽可能具体地传递系列设计理念和情感表达,加强输出品牌文化、树立品牌符号。

 

品牌Le Fame运用绿幕动态特效技术结合模特现场走秀

 

设计师陈序之、李佳佩和王量联合艺术家和视觉艺术工作室,打造了一个虚拟沉浸式3D空间RAMA,观众只需手机上扫描二维码即可进入观看概念影片和虚拟大秀。该空间结合手机的重力感应功能,和手机前的观众完成新颖互动,给人以强烈的真实感。页面上线8小时,访问量就突破了300万人次

 

虚拟沉浸式3D空间RAMA截图

 

其实时尚界早就在秀场“搞事情”了,Buberry2011年的北京大秀到现在也依然让人有记忆点,运用3D全息投影的形式,除了6位真实行走在现场的模特之外,肉眼见到的其他模特与服装均由3D全息投影来呈现,模糊了虚拟与现实。

 

Buberry借力科技

 

去年巴黎时装周期间,创意组合Trashy Muse就曾举办了一场虚拟时装秀,以视频的形式在巴黎EP画廊的外墙LED屏幕上播放了一整天,服饰、虚拟模特和秀场背景全部用数字技术制作。

 

Trashy Muse的虚拟时装秀

 

今年受疫情影响,才让品牌们铆足了劲齐齐在线上时装秀上下功夫,制造新鲜感之余,更是挖掘线上营销潜力以解困局。

 

营造真实的现场同步感

线下时装发布或见放出大秀花絮,鲜见完整、全面的秀场体验。如今线上时装发布对时装秀做到了几乎0时差同步放送,让一场时装秀不再有距离感

 

品牌JICHENG直播了时装秀的台前幕后

 

设计师品牌JICHENG江南秀的直播时长超4小时,直播画面从后台忙碌开始,完整地呈现了从秀前准备到模特上台的全过程。化妆师、造型师为模特调整妆容、发型和整体效果,忙碌的工作人员带来的紧张感和最后模特在台上的最终展示,让观众如同亲临现场。

 

 

Developing待开拓

关键词:模式探索、技术支持、内容策划

 

模式探索

以往的线下时装周一票难求,需要品牌邀请函或拥有专业观众资质才能进入秀场。秀场引人入胜的是充满艺术、创意、仪式感和转瞬即逝的现场,品牌独有的背景文化和风格、精心挑选的音乐、灯光的布置以及模特的挑选、走位和定点等细节,都能给看秀人带来沉浸式的体验,更好地感受产品设计想表达的情绪。

 

线下秀场布置向来是热点话题

 

而直播时装秀让遥不可及的秀场变得异常亲民,人人都能进入品牌的直播间进行观看和选购。在本次疫情推动下的初次探索中,筹备时间紧和经验的匮乏,让大多品牌和Showroom沿用了目前淘宝直播的固有模式,仓促地去展示和讲解新品。过分接地气的画风布景,配合屏幕上不时刷过的火箭、游艇,不要说时尚老铁们视觉上吃不消,就连误入的路人也要甩下三连“就这?就这?就这?”再退出直播间。

 

但不得不承认,这无疑也是给业界开创了大胆探索线上线下模式相结合的新开端。

 

时装周是时尚界公认的重头戏,本届深圳时装周在特殊时期寻求突破点,力求以与众不同的“云”姿态出道,打造一场以全曝光、全链路、全种草、全方位数字化方式的影音多媒体时装周。

 

#dou来深圳时装周话题内播放量达1.5亿次

 

从4月10日到4月16日连续7天,深圳时装周的抖音官方账号发布了70场短视频形式的品牌新品发布,品牌通过制作精良的短视频呈现新品和新概念,以此和受众群达成有效互动。

 

用户参与深圳时装周话题

 

深圳时装周此次打造的线上秀场,凭权威话语权聚集的跨界共创和深度干货内容,抖音以流量加持,将实体经济与新媒体融合共生。开秀首日上线1小时,点击量破百万。同时还有垂直类KOL参与助力,共塑PUGC爆款内容;以及打卡“话题挑战赛”的互动方式,让大众也可深度参与到时装周线上日程中,从而打破传统时装周专属业界的行业壁垒,整个时装周期间累计有1.4万条原创短视频参与互动。

 

技术支持

这次时尚界的集体创新,让我们看到了这种新形式的“可塑性”。因为线上直播会受到各种不确定因素的限制,高速流动下的数字生活需要各方面的稳定加持,如网络通讯、人工智能AI、云计算、参与人员的熟练度等因素。本次呈现的初尝试则暴露了一些硬伤,比如就有网友在社交平台中表示,开场时VR技术渲染的虚拟T台场景和模特衔接不自然、服装和绿幕颜色融合、场景建模不美观;走秀时画面黑屏、声音忽大忽小甚至突然没声音、画质清晰度不佳、网络卡顿等。

 

直播过程中的黑屏、卡顿

 

这些直播中出现的问题,说明对团队专业性有更高的需求。线上直播的时装周不仅仅是需要做好线下已有的优势,思考脚本、串词、镜头机位、布景灯光、模特妆容、线上推流、对抗网络差、画质低、预约和回放功能等都是对团队新的挑战。

 

内容策划

关于部分时装秀直播,《外滩画报》报道还原了现场:“你只能在手掌大小的方寸之间不停听到“宝宝们、亲们、穿上身时髦又显瘦”这样解说衣服的统一话术。看到大红大绿质感欠佳,或者强行二次元却显得很奇怪的秀场布置。以及有些品牌慢慢拉近,突然拉远,模特一边走一边转圈,这样堪比 80 年代时装秀的镜头和走位。”同时也认为直播卖货这种简单粗暴的营销方式有着可观的年轻受众,但时装秀是用来向业内人士们展示下一季流行的艺术形式,有一定的欣赏门槛,且台前幕后汇集着太多人的努力,并不是仅仅“把衣服卖出去”这么简单

 

如何在面向大众的直播间,将时尚产业的专业内容深入简出、有趣的呈现也是一门课题,腾讯视频在秀场直播中联合明星、KOL对直播内容进行了互动点评,给出了一种解题思路。由平台公布的数据来看,整个米兰时装周在线直播观看数逾1600万。

 

秀场直播中融入KOL的讲解

 

虽然在严格意义上来说,此次秀场直播只是一次“转播”,并非线上秀场,但参考体育赛事的转播,创新的加入了点评互动,让“高冷”的秀场变得生动,对大众的吸引力大大增强。这也是在未来,线上秀场值得发力的方向,以此盘活高质量的内容输出

 

Labelhood的淘宝直播间也是一个内容创新且丰富的例子,主要目的在于传播设计师品牌的背景知识和文化。直播间谈搭配、聊时尚趣闻,每天还举办“当日秀评总结”,再次对当日直播中的作品进行点评与介绍。同时玩的花样也在受疫情影响的有限条件下目不暇接,线上论坛、云蹦迪……当然,顺便也把货卖了。

 

Labelhood的直播间

 

Opportunity机会

关键词:全民性、产业链扩容

 

全民性

尝试总比停滞不前好,以往的时装周几乎只是业内话题,普通观众讨论的更多是吸引流量的明星,在线时装周则意外打开了新局面,引发全民性话题

 

这次的云上时装周更像是升级版的“即秀即买”,将线下秀场搬到线上直播间后,观众不仅可以观看百余个品牌发布的春夏新品,品牌还能消化冬季库存,缓解囤货压力;消费者则能便捷地一览品牌信息,一键下单将最新潮流买回家。

 

产业链扩容

服装的季节性特别强,未来时尚周期的更新日益频繁,数字化的使用也会更加丰富。对于失去线下消费场景的中国服装品牌而言,“云看秀”成了它们必须抓住的机会。

 

数字化发展是亟待解决的,大有前景的产业链扩容需要交给专业的团队完成。这也意味着整个线上直播的买货、卖货、订货等市场是需要更多的人才去创造一个高效的、全新的运作模式。

 

时装周的数字化转型需要更多专业人士的参与

 

线上时装周作为特殊时期的尝试,为产业发展创造新机会,或触发成为线下时装周打破时间、空间的有机结合。匆忙试水的确会暴露问题,但热情拥抱数字化,趁早布局规划的参与者已经抢跑,如果还要等到技术均已成熟稳定,或许就要错过机遇了。

 

将“T台看秀”、“观展”、“订货”等传统流程统统线上化,疫情成为全新的技术和渠道的催化剂,但这并不意味摒弃或取代线下展示,二者互补,是时装周及各商贸展会未来探索的方向。未来时装周数字化转型作为大趋势的前景下,线下市场仍有不可替代性。阔别已久的线下秀场已在摩拳擦掌,或许,7月8-10日的时尚深圳展,THE RUNWAY秀场上能给你带来更多惊喜

 

 

THE RUNWAY

时尚深圳展 7月展线下秀场

 

作为时尚深圳展动态发布主秀场,按照国际四大时装周标准,集结国内顶尖创意团队,以丰富的行业经验,为品牌量身打造独具魅力的专属发布方案,力求让每一个设计理念被同步传递,每一件作品得到最佳展现。

 

2019时尚深圳展 THE RUNWAY现场

 

2019时尚深圳展THE RUNWAY共举办了超40场时装大秀,展会专业观众人次累计超14万。在品牌邀约的基础上,主办方更针对订货及品牌不同需求,通过时尚深圳展超10万的强大专业买家数据网络,协同邀约品牌商、时尚买手、渠道商等精准买家观秀,更高效直观地促成商业合作。

 

2019时尚深圳展 THE RUNWAY现场

 

2020年7月时尚深圳展,将加码采用线上线下结合,采录官方直播系统内容,以图片、视频的形式,同步带给因疫情未能到场的意向买家。

 

2019时尚深圳展 THE RUNWAY现场